El valor de la Recomendación Social.
A pesar del título, quizás un poco academicista, del artículo, de lo que vamos a tratar es algo muy simple, y a la vez muy importante. En un mundo cada vez más tecnificado, con una oferta de bienes y servicios amplísima, con unas empresas y marcas que conocen a sus consumidores (a nosotros, hombres y mujeres corrientes) como si fueran ratas de laboratorio, ¿de quien nos vamos a fiar ante una decisión de consumo? ¿Existen mecanismos, en el mercado, o mejor dicho en la sociedad, que nos ayuden a protegernos de que las empresas nos traten como marionetas?
Que nadie dude de que las empresas actualmente gozan de un poder y de unos presupuestos casi ilimitados para conseguir sus fines. Después de la concentración de empresas de los últimos años en casi todos los sectores nos encontramos con entidades gigantes cuyos presupuestos anuales son mayores que los de muchos países que forman parte de la comunidad internacional. Estos grandes grupos empresariales conforman nuestras vidas, imponen modas, crean tendencias…
Uno de los departamentos estratégicos de todas estas empresas conformadoras de nuestra realidad, es sin duda, el departamento de investigación de mercados, donde intentan averiguar qué está pasando en la sociedad, y que pasará en el futuro, para saber como tienen que adaptar su estrategia comercial (desde producto hasta comunicación) para conseguir vender más productos, con mejores márgenes.
¿Qué lo que vende es incorporar a famosos de la jet set a la estrategia comercial? ¡Hágase! ¿Qué se quemaron los famosos y ahora necesitamos deportistas para limpiar el rastro que dejaron éstos últimos? ¡Hágase! ¿Qué tenemos que apadrinar un campamento de refugiados en algún país lejano para nuestra próxima campaña de lanzamiento de un producto? ¡Hágase!… y así, a base de ¡hágases! , los gigantes grupos empresariales que dominan todos los sectores, van conquistando nuestros cerebros de consumidores para que nuestros salarios acaben materializados en sus productos.
Ante este panorama, ¿se puede hacer algo? ¿podemos encontrar la manera de formarnos un criterio válido y real a la hora de tomar una decisión de consumo? ¿Estamos hoy en día, a pesar del gran poder de las empresas, mejor o peor que antes? ¿Nos puede ayudar Internet, y la era digital a romper ese desequilibrio actual existente entre decisiones de consumo aisladas y el poder de los grandes grupos comerciales?
Gracias a Dios, la respuesta es afirmativa: sí, existen medios para poder tomar buenas decisiones individuales de consumo que, además, son medios que salen reforzados gracias al uso de las nuevas tecnologías. Uno de ellos, sin ninguna duda, es la nueva Recomendación Social que posibilita ya hoy, pero mucho más en el futuro, la era digital.
La nueva Recomendación Social.
Las recomendaciones realizadas entre personas conocidas, de manera espontánea acerca de las bondades de un producto o empresa, tienen un poder de convicción que no admite comparación con ningún otro escenario de promoción. Si un amigo viene y te dice que en El Corte Inglés le cambiaron una plancha que tenía un año y diez meses porque empezó a gotear y se la cambiaron sin oponer ninguna resistencia y con una sonrisa en la boca y lo dice en medio de una cena de amigos y otro saca otra anécdota positiva, y así se entrelazan 2 ó 3 más, esto tiene un efecto de convicción que ningún otro medio publicitario podrá igualar. Además, y seguramente, las personas de las mesas de al lado que puedan haber escuchado las anécdotas también quedarán convencidos acerca de que, realmente, merece la pena comprar en este gran almacén, aunque tenga un sobrecoste en comparación con otros.
Pero claro, en la actualidad, son miles de productos los que una unidad familiar compra a lo largo de su vida, y cada vez más se multiplican los canales de adquisición de productos, los establecimientos detallistas en estos canales, la oferta de las empresas, la tecnificación de los productos, etc… por lo que la recomendación de un amigo producida espontáneamente en vivo y en directo es cada vez más díficil que se de y, de producirse, sólo podría afectar a una mínima parte de nuestras decisiones de compra.
¿Qué aporta Internet a este proceso? ¿Aporta algo positivo? En mi opinión aporta algo realmente magnífico aunque sea sólo en potencia. Aporta lo que hemos llamado la Recomendación Social y que consistirá en la capacidad de las redes sociales digitales de interconectar a grupos de familiares, amigos, colegas, hasta el punto también de sus decisiones de compra, de tal manera que, cuando uno vaya a decidir sobre un determinado producto, podrá ver cuantas personas situadas dentro de su esfera de confianza han elegido ese producto y la opinión que les ha merecido sin necesidad de tener que cenar con todos ellos, ni que comentar estas decisiones con todos ellos, pues, en la mayoría de los casos es mejor hablar de los hijos, la familia, las amistades mismas, la actualidad o lo que sea, antes de porqué te convencieron los últimos altavoces inalambricos que compraste para tu ordenador portátil.
La Recomendación Social hoy da un gran paso con las últimas novedades de Google en sus políticas, lo que ellos han llamado «Recomendaciones Compartidas».
Esta Recomendación Social ya existe, en modo embrionario, en grandes detallistas en Internet como es el caso de Amazon. Todos nos hemos fijado que cuando estamos viendo un libro, un disco o un juguete, en la parte inferior de la pantalla nos indican siempre que otras personas que compraron ese producto también compraron estos otros, esto, de alguna manera, ya es una recomendación social, lo que pasa es que, en este caso, está en manos del detallista, y, aunque, no tengo porqué desconfiar de Amazaon, ni de las empresas en general, más bien al contrario, son creadores de riqueza y bienestar, encuentro positivo que esta Recomendación Social tenga su origen más allá de las fronteras del detallista concreto que estamos visitando para formular nuestra decisión de compra.
¿Es esto posible actualmente? Hoy no es posible, aunque sí que se están empezando a producir las condiciones para que estos sea posible en el futuro. Internet es, en sí misma, una red social. Si no se entiende esto no se entenderá nunca Internet. Y dentro de esta red social, ya se están configurando toda una serie de mecanismos para poder crear sub-redes sociales de personas conectadas por distintas causas: intereses afines (foros), vínculos laborales (linkedin), ganas de participar (blogoesfera), formación de una presencia virtual (facebook, secondlife), en todas ellas, antes o después, nos encontramos con amigos o conocidos del pasado, con lo que vamos tejiendo una red digital de contactos de confianza que, en el futuro, cuando la interconexión sea máxima, será capaz de realizar recomendaciones sociales de consumo en tiempo real y que gocen de un poder de convicción todavía mayor que la recomendación de un amigo tal y como la conocemos ahora, puesto que, en el caso de la Recomendación Social¸ no será un amigo, sino muchos y con muy distintos perfiles, los que podremos utilizar para poder tomar decisiones de consumo inteligentes que nos reporten verdadera satisfacción, que, al fin y al cabo, es de lo que se trata cuando gastamos nuestros euros.
Google acaba de modificar sus políticas y con las últimas novedades ha dado un paso adelante la mejora de la visibilidad de la Recomendación Social, mediante lo que ellos han llamado Recomendaciones Compartidas.
