El servicio esperado por los consumidores hoy es mayor que nunca antes en la historia. Las empresas lo saben. Y están actuando en consonancia. El futuro del Marketing en Adwords se juega en el campo de la relevancia, de la utilidad y de la asistencia. Y en los tres conceptos hay mucho por hacer todavía. Todos somos conscientes de ello cada vez que hacemos una compra online.
Cuando oigo hablar de «Machine Learning» sin querer traduzco que en el futuro vamos a estar completamente controlados. También en el ámbito del Marketing. Una super-estructura – quizás Google – decidirá qué porción de la tarta del marketing – en Adwords, quizás – le toca a nuestra empresa, y cuantos consumidores nos deja tener. Porque todo, absolutamente todo estará en sus manos. Ya os imagináis que no me gusta el tema. El hombre necesita libertad para desarrollarse. Siempre hay alguien que programa las máquinas. Pero sólo unos pocos pueden comprar máquinas súper-mega-inteligentes. Lo mismo de siempre, al final, las estructuras de poder tienden a imponerse. Pero siempre falla algo. Y ese algo siempre es el hombre. El hombre siempre al rescate del hombre. La historia que siempre se repite. Es la maldición de la libertad.
Pero bueno, volvamos al Asunto. Tres campos habíamos dicho: Relevancia, Utilidad y Asistencia.
La Asistencia, sin duda, viene por la evolución de nuestra relación con las máquinas. Hasta ahora predominantemente por escrito. A partir de ahora, y cada vez más, mediante la voz. Tanto es así que hoy en día, según afirma Google, ya el 20% de las búsquedas que se producen en su App se realizan mediante voz. Y esto sólo está comenzando. Tenerlo en cuenta a la hora de diseña los anuncios en Adwords es fundamental.
La Relevancia, en cambio, es producto de la cada vez más borrosa frontera entre lo «online» y lo «off-line». Verlo en un anuncio de la televisión, o de una revista, y buscarlo en Google y comprarlo online, es algo que suena muy natural hoy en día, pero hace muy poco tiempo era algo nada acostumbrado. Por eso la relevancia en la comunicación, y más concretamente en los Anuncios en Adwords, se hace con el paso del tiempo siempre más importante. La relevancia en términos de coherencia, de oportunidad y de espacio (tanto online como off-line) determinará sin duda el volumen de ventas que se alcance. Volumen casi infinito hoy en día para el sepa encontrar el «pozo de la relevancia» para su producto o servicio.
La Utilidad, por último, es el tercer componente de una ecuación que siempre es difícil de cerrar. Las expectativas de los consumidores son hoy más elevadas que nunca. Un mensaje de marketing debe ser, ante todo, útil para el consumidor. Adaptado a las necesidades de quien lo recibe. Sólo los que conozcan a la perfección a sus clientes podrán entregar este tipo de mensajes llenos de utilidad. El hombre es por definición fiel. A través de la utilidad continuada de nuestra comunicación y marketing podremos fidelizar a nuestra base de clientes. Hoy en día, con las herramientas disponibles para hacer anuncios en Adwords, el problema no es «encontrar» nuestra Audiencia. Esto es muy fácil. Hoy en día el problema es «convencer» a nuestra Audiencia para que se convierta, no en pueblo consumidor, sino en «pueblo fiel». Esto exige cabezas pensantes. Equipos que combinen hombres de ciencias y hombres de letras. Sin dejar nunca de integrar el componente humano, se está produciendo gracias al «Big Data» lo que ha venido en llamarse «La Revolución Programática» que combina «data», «machine Learning» y «automation», y todo ello con el objetivo de incrementar la «Utilidad» de nuestros mensajes, para que, en cualquier momento, en cualquier dispositivo, siempre entreguemos los mensajes (anuncios en Adwords, por ejemplo) más útiles para nuestro «pueblo fiel».
